നമ്മുടെ നിത്യജീവിതത്തിലെ ഒഴിച്ചുകൂടാനാവാത്ത ഒന്നാണ് ഗ്രോസറി ഷോപ്പിംഗ്. ഇന്ന് നമ്മൾ വലിയ എയർകണ്ടീഷൻ ചെയ്ത സൂപ്പർമാർക്കറ്റുകളിലൂടെ ട്രോളിയുമായി നടക്കുമ്പോൾ, ഒരു നൂറ്റാണ്ട് മുമ്പ് ഈ അനുഭവം തികച്ചും വ്യത്യസ്തമായിരുന്നുവെന്ന് ആരും ചിന്തിക്കാറില്ല. 1920-കളിൽ ഗ്രോസറി വ്യാപാരം എന്നത് വ്യക്തിപരമായ ബന്ധങ്ങളിലൂന്നിയ ഒന്നായിരുന്നു. അന്നത്തെ കാലത്ത് ഓരോ തെരുവിലും ചെറിയ ‘കോർണർ ഷോപ്പുകൾ’ ഉണ്ടായിരുന്നു. അവിടെ നമ്മൾ ചെല്ലുമ്പോൾ കടയുടമ നമ്മെ സ്വീകരിക്കുകയും നമ്മൾ നൽകുന്ന സാധനങ്ങളുടെ ലിസ്റ്റ് അനുസരിച്ച് ഓരോന്നായി ഷെൽഫുകളിൽ നിന്ന് എടുത്ത് നൽകുകയും ചെയ്യുമായിരുന്നു. അക്കാലത്ത് സാധനങ്ങൾ തൊട്ടുനോക്കി തിരഞ്ഞെടുക്കാനുള്ള അനുവാദം ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് ഉണ്ടായിരുന്നില്ല. ഭൂരിഭാഗം കടകളും സാധനങ്ങൾ ഉപഭോക്താക്കളുടെ വീട്ടിൽ എത്തിച്ചു നൽകുന്ന ഹോം ഡെലിവറി സംവിധാനവും കൃഷിക്കാർക്കായി ദീർഘകാലത്തെ കടം (Credit) നൽകുന്ന രീതിയും പിന്തുടർന്നിരുന്നു.
പത്തൊൻപതാം നൂറ്റാണ്ടിന്റെ പകുതിയോടെ തന്നെ ഈ രംഗത്ത് വലിയ മാറ്റങ്ങൾ പ്രകടമായിത്തുടങ്ങി. 1859-ൽ സ്ഥാപിതമായ ഗ്രേറ്റ് അറ്റ്ലാന്റിക് ആൻഡ് പസഫിക് ടീ കമ്പനി (A&P) ആണ് ‘ചെയിൻ സ്റ്റോർ’ എന്ന വിപ്ലവകരമായ ആശയം ലോകത്തിന് പരിചയപ്പെടുത്തിയത്. ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ മൊത്തമായി വാങ്ങി സ്വന്തം കടകളിലൂടെ വിൽക്കുന്നതിലൂടെ അവർക്ക് വില കുറയ്ക്കാൻ സാധിച്ചു. 1912-ഓടെ ഇവർ ഗ്രോസറി മേഖലയിലേക്ക് ചുവടുവെക്കുകയും, ആഡംബരങ്ങളില്ലാത്ത ലളിതമായ സ്റ്റോറുകൾ രാജ്യത്തുടനീളം തുറക്കുകയും ചെയ്തു. വെറും മൂന്ന് വർഷത്തിനുള്ളിൽ ആയിരത്തി അറുന്നൂറോളം കടകൾ ഇത്തരത്തിൽ പ്രവർത്തനമാരംഭിച്ചത് ലോകത്തെ അത്ഭുതപ്പെടുത്തിയ ഒരു വളർച്ചയായിരുന്നു. ലാഭം കുറച്ച് വൻതോതിൽ കച്ചവടം ചെയ്യുക എന്നതായിരുന്നു ഇവരുടെ തന്ത്രം.
ഗ്രോസറി ചരിത്രത്തിലെ ഏറ്റവും നിർണ്ണായകമായ വർഷം 1916 ആണ്. ക്ലാരൻസ് സൗണ്ടേഴ്സ് എന്ന വ്യക്തി ‘പിഗ്ലി വിഗ്ലി’ (Piggly Wiggly) എന്ന തന്റെ ആദ്യത്തെ സെൽഫ് സർവീസ് സ്റ്റോർ ആരംഭിച്ചു. അതുവരെ നിലനിന്നിരുന്ന എല്ലാ കീഴ്വഴക്കങ്ങളെയും ഇത് തകർത്തെറിഞ്ഞു. ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് കടയ്ക്കുള്ളിലേക്ക് നേരിട്ട് പ്രവേശിക്കാനും അവിടെ ക്രമീകരിച്ചിരിക്കുന്ന റാക്കുകളിൽ നിന്ന് തങ്ങൾക്ക് ഇഷ്ടപ്പെട്ട ബ്രാൻഡുകൾ നേരിട്ട് തിരഞ്ഞെടുക്കാനും അദ്ദേഹം അനുവാദം നൽകി. ഇത് ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് വലിയൊരു സ്വാതന്ത്ര്യമാണ് നൽകിയത്. ഓരോ സാധനത്തിലും വില കൃത്യമായി രേഖപ്പെടുത്തിയതിനാൽ വിലപേശലുകളുടെ ആവശ്യമുണ്ടായിരുന്നില്ല. എന്നാൽ ഈ കുറഞ്ഞ വിലയ്ക്ക് ഒരു മറുവശമുണ്ടായിരുന്നു; കടം നൽകുന്ന രീതിയും വീട്ടിൽ സാധനങ്ങൾ എത്തിക്കുന്ന രീതിയും ഈ സ്റ്റോറുകൾ നിർത്തലാക്കി. ‘ക്യാഷ് ആൻഡ് ക്യാരി’ എന്ന ഈ നയം സാമ്പത്തിക സുരക്ഷിതത്വം നൽകുന്നു എന്ന് ബോധ്യപ്പെട്ടതോടെയാണ് പിന്നീട് ‘സേഫ്വേ’ (Safeway) പോലുള്ള വമ്പൻ ബ്രാൻഡുകൾ ഈ പേര് തന്നെ സ്വീകരിച്ചത്.
1930-കളോടെ സ്റ്റോറുകളുടെ വലുപ്പം വീണ്ടും വർദ്ധിച്ചു. ‘സൂപ്പർമാർക്കറ്റുകൾ’ എന്നറിയപ്പെട്ട ഈ പുതിയ കേന്ദ്രങ്ങൾ സാധാരണ കടകളേക്കാൾ പത്തിരട്ടി വലുപ്പമുള്ളവയായിരുന്നു. ഉൽപ്പന്നങ്ങളുടെ അതിഭീമമായ ശേഖരവും വൻതോതിലുള്ള ഡിസ്കൗണ്ടുകളും ഉപഭോക്താക്കളെ ആവേശഭരിതരാക്കി. കടയ്ക്കുള്ളിൽ കയറുന്ന ആളുകൾ തങ്ങൾക്ക് ആവശ്യമുള്ളതിനേക്കാൾ കൂടുതൽ സാധനങ്ങൾ വാങ്ങിക്കൂട്ടാൻ തുടങ്ങി. ഈ പ്രവണതയാണ് പിന്നീട് റീട്ടെയിൽ രംഗത്തെ ‘ഇംപൾസ് ബയിംഗ്’ (Impulse Buying) എന്ന മനഃശാസ്ത്രപരമായ തന്ത്രമായി വളർന്നത്. 1936 ആയപ്പോഴേക്കും ഇത്തരം ആയിരക്കണക്കിന് സ്റ്റോറുകൾ നിലവിൽ വരികയും ഷോപ്പിംഗ് എന്നത് ഒരു വിനോദമായി മാറുകയും ചെയ്തു. ഈ കാലഘട്ടത്തിലാണ് ഷോപ്പിംഗ് കാർട്ടുകൾ (Shopping Carts) പ്രചാരത്തിലായത്, ഇത് ആളുകളെ കൂടുതൽ സാധനങ്ങൾ എളുപ്പത്തിൽ കൊണ്ടുപോകാൻ സഹായിച്ചു.
പിന്നീട് 1960-കളിൽ ‘ബിഗ് ബോക്സ് സ്റ്റോറുകൾ’ അഥവാ റീട്ടെയിൽ സൂപ്പർ സെന്ററുകളുടെ യുഗം ആരംഭിച്ചു. വോൾമാർട്ട് പോലുള്ള കമ്പനികൾ ഗ്രോസറി മുതൽ ഇലക്ട്രോണിക്സ് വരെ ഒരേ മേൽക്കൂരയ്ക്ക് താഴെ എത്തിച്ചു. സാങ്കേതികവിദ്യയുടെ വളർച്ചയോടെ ബാർകോഡ് സ്കാനിംഗും റീഫ്രിജറേഷൻ സംവിധാനങ്ങളും ഷോപ്പിംഗ് കൂടുതൽ വേഗതയുള്ളതാക്കി. ഫ്രഷ് പച്ചക്കറികളും മാംസവും മീനും ലോകത്തിന്റെ ഏതു കോണിൽ നിന്നും എത്തിച്ചു സൂക്ഷിക്കാൻ സൂപ്പർമാർക്കറ്റുകൾക്ക് സാധിച്ചു. ഇരുപതാം നൂറ്റാണ്ടിന്റെ അവസാനത്തോടെ ഈ സ്റ്റോറുകൾ ഇരുപതിനായിരം ചതുരശ്ര അടിയിലേറെ വലുപ്പമുള്ള കൂറ്റൻ സമുച്ചയങ്ങളായി പരിണമിച്ചു.
ഇന്ന് നമ്മൾ എത്തിനിൽക്കുന്നത് ഓൺലൈൻ ഷോപ്പിംഗിന്റെയും ആർട്ടിഫിഷ്യൽ ഇന്റലിജൻസിന്റെയും കാലത്താണ്. 1920-കളിൽ പടിവാതിൽക്കൽ സാധനങ്ങൾ എത്തിച്ചു തന്നിരുന്ന ആ പഴയ ശൈലി ഇന്ന് ആപ്പുകളിലൂടെയും വെബ്സൈറ്റുകളിലൂടെയും തിരിച്ചു വന്നിരിക്കുന്നു. റോബോട്ടുകൾ പ്രവർത്തിക്കുന്ന വെയർഹൗസുകളും സ്വയം പണമടയ്ക്കാവുന്ന സെൽഫ് ചെക്ക് ഔട്ട് കൗണ്ടറുകളും ഷോപ്പിംഗിനെ ഇനിയും എളുപ്പമാക്കുന്നു. കാലം എത്ര മാറിയാലും, ഓരോ നൂറ്റാണ്ടിലും ഉപഭോക്താവിന്റെ സൗകര്യങ്ങൾക്കും സാമ്പത്തിക ലാഭത്തിനുമാണ് മുൻഗണന ലഭിച്ചതെന്ന് ഈ ചരിത്രം നമ്മെ പഠിപ്പിക്കുന്നു. 1938-ൽ പത്രങ്ങൾ നിരീക്ഷിച്ചതുപോലെ, ഗ്രോസറി സ്റ്റോറുകളുടെ ഭാവി എന്തായാലും അത് ഇന്നത്തേക്കാൾ മികച്ചതും സൗകര്യപ്രദവും ആയിരിക്കുമെന്ന കാര്യത്തിൽ സംശയമില്ല.
നമ്മുടെ നിത്യജീവിതത്തിന്റെ ഭാഗമായ ഗ്രോസറി ഷോപ്പിംഗ് ഇന്ന് കാണുന്ന നിലയിലേക്ക് എത്തിയത് ദശകങ്ങൾ നീണ്ട പരീക്ഷണങ്ങളിലൂടെയും മാറ്റങ്ങളിലൂടെയുമാണ്. പഴയകാലത്തെ ചെറിയ കടകളിൽ നിന്ന് ഇന്നത്തെ വമ്പൻ സൂപ്പർ സ്റ്റോറുകളിലേക്കുള്ള ഈ വളർച്ച കേവലം സ്ഥലപരിമിധി മറികടക്കൽ മാത്രമല്ലായിരുന്നു, മറിച്ച് അത് ഉപഭോക്താവിന്റെ മനഃശാസ്ത്രത്തെയും വിപണന രീതികളെയും പാടെ മാറ്റമറിച്ച ഒരു വിപ്ലവമായിരുന്നു. ആദ്യകാലങ്ങളിൽ ഒരു വ്യക്തി കടയിൽ പോകുന്നത് വീട്ടിലെ ആവശ്യങ്ങൾ കൃത്യമായി രേഖപ്പെടുത്തിയ ഒരു ലിസ്റ്റുമായാണ്. അവിടെ “ഇംപൾസ് ബയിംഗ്” (Impulse Buying) അഥവാ സാധനങ്ങൾ കണ്ടു ഇഷ്ടപ്പെട്ട് പെട്ടെന്ന് വാങ്ങുന്ന രീതി വളരെ കുറവായിരുന്നു.
എന്നാൽ സൂപ്പർമാർക്കറ്റുകളുടെ വരവോടെ വ്യാപാരികൾ ഉപഭോക്താക്കളുടെ മനഃശാസ്ത്രം ആഴത്തിൽ പഠിക്കാൻ തുടങ്ങി. ഇതിന്റെ ഭാഗമായിട്ടാണ് ‘ഐൽ ഡിസൈൻ’ (Aisle Design) എന്ന തന്ത്രം രൂപപ്പെട്ടത്. പാൽ, മുട്ട, ബ്രെഡ് തുടങ്ങിയ നിത്യോപയോഗ സാധനങ്ങൾ കടയുടെ ഏറ്റവും പിന്നിലായി ക്രമീകരിക്കുന്നതിലൂടെ, അത് വാങ്ങാൻ പോകുന്ന ഉപഭോക്താവ് കടയിലെ മുഴുവൻ സാധനങ്ങളും കണ്ടു കടന്നുപോകാൻ നിർബന്ധിതനാകുന്നു. വഴിനീളെ കാണുന്ന ആകർഷകമായ ഓഫറുകളും ഉൽപ്പന്നങ്ങളും ലിസ്റ്റിൽ ഇല്ലാത്ത സാധനങ്ങൾ കൂടി വാങ്ങാൻ ഉപഭോക്താവിനെ പ്രേരിപ്പിക്കുന്നു. കൂടാതെ, സാധനങ്ങൾ വൻതോതിൽ കൂട്ടിയിട്ടു പ്രദർശിപ്പിക്കുന്ന ‘മാസ് ഡിസ്പ്ലേ’ രീതി, സാധനങ്ങൾ വളരെ ലാഭകരമായ വിലയിലാണ് ലഭിക്കുന്നത് എന്നൊരു തോന്നൽ ആളുകളിൽ ഉണ്ടാക്കി. 1930-കളിലെ റിപ്പോർട്ടുകൾ സൂചിപ്പിക്കുന്നത് ഇത്തരം പ്രദർശനങ്ങൾ കണ്ട ഉപഭോക്താക്കൾ തങ്ങൾക്ക് ആവശ്യമില്ലാത്ത സാധനങ്ങൾ പോലും ഭ്രാന്തമായി വാങ്ങിക്കൂട്ടിയിരുന്നു എന്നാണ്.
സ്റ്റോറുകളുടെ വലിപ്പം കൂടുകയും ഉൽപ്പന്നങ്ങളുടെ എണ്ണം വർദ്ധിക്കുകയും ചെയ്തതോടെ അവയുടെ മാനേജ്മെന്റ് വലിയൊരു വെല്ലുവിളിയായി മാറി. ഇവിടെയാണ് ആധുനിക സാങ്കേതികവിദ്യ ഗ്രോസറി മേഖലയുടെ രക്ഷയ്ക്കെത്തിയത്. 1970-കളിൽ ബാർകോഡ് വിപ്ലവം ആരംഭിച്ചതോടെ ഓരോ സാധനത്തിന്റെയും വില കൈകൊണ്ട് ടൈപ്പ് ചെയ്യുന്ന രീതി അവസാനിച്ചു. ഇത് ചെക്ക്-ഔട്ട് കൗണ്ടറുകളിലെ തിരക്ക് കുറയ്ക്കാനും സ്റ്റോക്ക് വിവരങ്ങൾ കൃത്യമായി മനസ്സിലാക്കാനും വ്യാപാരികളെ സഹായിച്ചു. അതോടൊപ്പം തന്നെ റീഫ്രിജറേഷൻ സംവിധാനങ്ങളിൽ വന്ന പുരോഗതി ഷോപ്പിംഗ് അനുഭവത്തെ മറ്റൊരു തലത്തിലേക്ക് എത്തിച്ചു. മാംസം, പാൽ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ, പച്ചക്കറികൾ എന്നിവ ദീർഘകാലം കേടുകൂടാതെ സൂക്ഷിക്കാനും ലോകത്തിന്റെ വിവിധ ഭാഗങ്ങളിൽ നിന്ന് അവ ഗുണമേന്മയോടെ എത്തിക്കാനും സാധിച്ചു. ഇത് ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് സീസൺ ഭേദമന്യേ എല്ലാ ഉൽപ്പന്നങ്ങളും ലഭ്യമാകുന്ന സാഹചര്യം ഒരുക്കി. സാങ്കേതികവിദ്യയുടെ ഈ കടന്നുകയറ്റം ഷോപ്പിംഗ് കൂടുതൽ വേഗതയുള്ളതും കാര്യക്ഷമവുമാക്കി മാറ്റി.
1960-കളിൽ ലോകം സാക്ഷ്യം വഹിച്ചത് ‘ബിഗ് ബോക്സ് സ്റ്റോറുകളുടെ’ വളർച്ചയ്ക്കാണ്. വോൾമാർട്ട് (Walmart) പോലുള്ള സ്ഥാപനങ്ങൾ വെറും കടകൾ എന്നതിലുപരി ഓരോ നഗരത്തിന്റെയും സാമ്പത്തിക കേന്ദ്രങ്ങളായി മാറി. ‘വൺ സ്റ്റോപ്പ് ഷോപ്പ്’ എന്ന ആശയം അവതരിപ്പിച്ചുകൊണ്ട് ഗ്രോസറി മുതൽ ഇലക്ട്രോണിക്സ് വരെ ഒരേ മേൽക്കൂരയ്ക്ക് താഴെ ഇവർ ലഭ്യമാക്കി. ഇത് ചെറുകിട വ്യാപാരികൾക്ക് വലിയ വെല്ലുവിളിയായെങ്കിലും ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് അത് വലിയ സൗകര്യമായി. ലോജിസ്റ്റിക്സ് രംഗത്തെ തങ്ങളുടെ കരുത്ത് ഉപയോഗിച്ച്, സ്വന്തമായി ട്രക്കുകളും വിതരണ ശൃംഖലയും സ്ഥാപിച്ച്, ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ ഏറ്റവും കുറഞ്ഞ വിലയ്ക്ക് നൽകാൻ ഇവർക്ക് കഴിഞ്ഞു. “എവരിഡേ ലോ പ്രൈസ്” എന്ന തന്ത്രം ലോകം മുഴുവൻ പടരുകയും സാധാരണക്കാരായ ജനങ്ങൾക്ക് ഗുണമേന്മയുള്ള സാധനങ്ങൾ കുറഞ്ഞ വിലയ്ക്ക് ലഭിക്കുന്നു എന്ന് ഉറപ്പാക്കുകയും ചെയ്തു. ഈ കാലഘട്ടത്തിൽ തന്നെയാണ് സിൽവൻ ഗോൾഡ്മാൻ കണ്ടുപിടിച്ച ‘ഷോപ്പിംഗ് കാർട്ട്’ വിപണിയിൽ തരംഗമായത്. കൂടുതൽ സാധനങ്ങൾ അനായാസം കൊണ്ടുപോകാൻ കഴിയുന്നത് ആളുകളെ കൂടുതൽ സാധനങ്ങൾ വാങ്ങാൻ പ്രേരിപ്പിച്ചു. ആദ്യകാലത്ത് പുരുഷന്മാർ ഇത് ഉപയോഗിക്കാൻ മടിച്ചിരുന്നുവെങ്കിലും, പിന്നീട് ഷോപ്പിംഗ് കാർട്ടുകൾ ലോകമെമ്പാടുമുള്ള ഷോപ്പിംഗ് സംസ്കാരത്തിന്റെ ഭാഗമായി മാറി.
ഇന്ന് നമ്മൾ നിൽക്കുന്നത് ഡിജിറ്റൽ വിപ്ലവത്തിന്റെ മറ്റൊരു ഘട്ടത്തിലാണ്. 1920-കളിൽ പടിവാതിൽക്കൽ സാധനങ്ങൾ എത്തിച്ചു തന്നിരുന്ന ആ പഴയ ‘കോർണർ ഷോപ്പ്’ രീതിയിലേക്ക് നമ്മൾ ഡിജിറ്റലായി തിരിച്ചുപോയിരിക്കുകയാണ്. മൊബൈൽ ആപ്പുകൾ വഴി ഓർഡർ ചെയ്താൽ മിനിറ്റുകൾക്കുള്ളിൽ സാധനങ്ങൾ വീട്ടിലെത്തുന്ന ‘ക്വിക്ക് കൊമേഴ്സ്’ (Quick Commerce) യുഗമാണിത്. സെൽഫ് ചെക്ക്-ഔട്ട് കൗണ്ടറുകൾ വന്നതോടെ ജീവനക്കാരുടെ സഹായമില്ലാതെ തന്നെ ഉപഭോക്താവിന് സ്വന്തമായി സ്കാൻ ചെയ്ത് പണമടയ്ക്കാനുള്ള സൗകര്യം ലഭിച്ചു. ആർട്ടിഫിഷ്യൽ ഇന്റലിജൻസിന്റെ (AI) കടന്നുവരവ് ഈ മേഖലയെ ഇനിയും മാറ്റിമറിക്കും. ആമസോൺ ഗോ പോലുള്ള സ്റ്റോറുകളിൽ സാധനങ്ങൾ എടുത്തു പുറത്തിറങ്ങിയാൽ പണം തനിയെ അക്കൗണ്ടിൽ നിന്ന് കുറയുന്ന സാങ്കേതികവിദ്യ ഇതിനോടകം തന്നെ അത്ഭുതം സൃഷ്ടിച്ചു കഴിഞ്ഞു. പഴയ കാലത്തെ കടയുടമയ്ക്ക് പകരം ഇന്ന് ആർട്ടിഫിഷ്യൽ ഇന്റലിജൻസ് നമ്മുടെ ഇഷ്ടാനിഷ്ടങ്ങൾ മനസ്സിലാക്കുകയും നമുക്കാവശ്യമായ നിർദ്ദേശങ്ങൾ നൽകുകയും ചെയ്യുന്നു. കാലം എത്ര മാറിയാലും, ഗ്രോസറി സ്റ്റോറുകൾ മനുഷ്യന്റെ അടിസ്ഥാന ആവശ്യങ്ങൾ നിറവേറ്റുന്നതിനൊപ്പം തന്നെ കൂടുതൽ ആധുനികവും സൗകര്യപ്രദവുമായ രീതികളിലേക്ക് മാറിക്കൊണ്ടിരിക്കും എന്ന കാര്യത്തിൽ സംശയമില്ല.
The post ബാറ്കോഡുകളും സ്കാനറുകളും വരുന്നതിന് മുമ്പുള്ള ആ തിരക്കേറിയ ഷോപ്പിംഗ് ദിനങ്ങൾ സാങ്കേതികവിദ്യ ഗ്രോസറി ലോകത്തെ കീഴടക്കിയതിന്റെ സമ്പൂർണ്ണ ചരിത്രം appeared first on Express Kerala.
